在餐饮界的江湖中有一条隐秘传说：海底捞你学不会，西贝你学不起，外婆家你一学就死。这是为什么？无它，因为这些企业通过经年累月的修炼，形成了独特的基因，并构筑了无形的护城河。所以一些渐露头角的餐饮人信奉：身正不怕影子斜，可事实是：有些人偏偏会遭遇日全食。

 

今天，小编就在此扒一扒重庆一个品类开创者痛失“宗师”地位的创业血泪史。

 

 

 

事件：火锅串串开创者被迫改名

 

从重庆的解放碑石灰市的一个背街小巷店，到全市布局直营店15家，山炮李（现更名为石灰市李）串串创始人李杰感到“自豪又痛心”。让他自豪的是山炮李记串串今日的成功：2011年至今，山炮李记串串从无到有，名满山城，万千的吃货粉丝、光鲜的账面流水、扎实推进的一个个新店——2016年初直营店数量才8家，短短3个月后已接近翻番。

 

 

“山炮李”注册未果，更名为“石灰市李”

 

让他痛心的是串串江湖的龙蛇混杂：各种“炮”加盟店如雨后春笋，“专做山炮加盟”、“山炮李串串分家了，兄弟闹翻了，于是有了其他炮”之类的流言满天飞，搞得只做直营不做加盟的山炮餐饮团队也按捺不住。4月12日，山炮餐饮召开发布会，宣布“山炮李记串串”直营店集体易帜更名为，取得商标注册的另一名称——“石灰市李串串”。此事在重庆引起了一场热烈讨论。火锅串串的开创者最终在“炮”战中被迫更名，无疑让人唏嘘。

 

剖析：为什么它被“抄”到如此下场？

 

失败 1：错把味道做壁垒

 

但是很遗憾，很多餐企把味道作为评判自己生意好不好的最重要标准。在如今餐饮行业的竞争中，竞争维度不断被拔高，基于味道的竞争已经处于低维度区域。如果将自己的核心竞争力依然定位于此，势必将自己带入红海，陷入激烈的竞争区域。在山炮李记串串发展历程中的很长一段时间，就犯了这样的错误。直至今日，提起李记串串香，消费者对其的第一认知就是味道好，而更名后的石灰市李记串串重新梳理的slogan“我们豆是重庆贼巴适串串香”，传达给消费者的认知仍停留在味道上。殊不知，由于消费者对于口味儿的评判标准大不一样，依靠口味儿形成的核心竞争力，从来都是来得快去得也快，很容易被后入者在模仿中超越。

 

失败 2：没形成全方位顾客体验触点

 

就拿海底捞来说，消费者对于“变态服务”的认知，是通过海底捞在消费者进店到出店的一系列触点设置，让其产生强烈的认知。比如说等位时提供美甲等服务；用餐前提供手机胶套、眼镜布；用餐时和用餐后服务员的体贴服务等。这一系列触点的设置，让消费者频频感知到海底捞服务的“变态”，最终在离店后，再次选择火锅店的时候，只要希望得到好的服务，就会立马想到海底捞。因为触点带来的体验感，已经让海底捞的服务占领了消费者的心智。山炮李记串串从本源上来讲，除了口味，就没有一个明确的体验带给消费者。小编已经说过，如果说口味儿是山炮李记串串定位给消费者的核心体验，那么单纯依托于口味的核心竞争力是很难形成的。就好比海底捞从来不说自己的口味好，而让顾客感知到自己的服务好；巴奴从来不说口味好，而强调自己的毛肚最牛逼，让消费者从一系列对毛肚的感知上，加深对巴奴的认知。

 

失败 3：没有品牌意识

 

无奈更名的结局，似乎早有注定。在过去5年的发展中，山炮李记品牌没能在混战中实现突围，就已经给危机埋下伏笔。而这一点，也是众多餐企的阿基琉斯之踵。而山炮李记串串一学就会，关键还在于没有品牌意识。原本山炮李记串串占领了火锅串串这个品类的制高点，完全有机会在这个领域成为老大，但是，其在火锅串串中却迟迟没有形成品牌。因为没有及时注册商标，导致大量山寨“李记串串”充斥市场，让品牌建立的时间大大延迟。“去年我们申请商标注册‘山炮李’未通过，纵然我们自认是被人侵权山寨，但要出面维权却有心无力。”李杰说。好在，这一次他们提早准备的另一名字“石灰市李”通过商标注册。而此次更名，从设计、制作到安装，整个花费近50万元。

 

总结：构建核心竞争力，才不会被“抄袭死”

 

为何海底捞学不会？因为大家学的是海底捞的服务主义，但服务主义却不是海底捞的成功之本。为何巴奴学不会？因为大家学的是巴奴的产品，但“产品主义”远不是毛肚、菌汤那么简单。为何外婆家学不会？因为大家学的是外婆家的排队，但排队背后有一整套完整的体系支撑。这些，餐饮从业者的人们看懂的寥寥无几。所以，不断有餐企“抄袭死”，也不断有餐企“被抄袭死”。

 

开小餐厅、做小品牌就可以没有品牌意识吗？本文的案例就是血淋林教训。尽管山炮餐饮团队喊出口号：“与其改变他人，不如重塑自己！”李杰本人也称“更愿意把这次更名易帜，理解成是品牌重造过程中的一次刮毒疗伤”，但他们面临的形势，显然并不乐观。

 

现在，他们面临着一个比自身品牌建立更加严峻的问题：当火锅串串这个品类已经开始出现整体下滑的时候，当消费者对于火锅串串的认知从好吃变成不健康的时候，品类中的品牌也将受到极大的影响。

 

在品类整体衰退中，要想突围，只有跳出低维度的竞争，让自己同低维度中的品牌真正区别开来，唯有此，石灰市李记串串的更名才能真正产生效果。否则，当大批的“李鬼”再次层出不穷时，真正的“李逵”就要欲哭无泪了。