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如果说,南极是地球的最后一块处女地,那么餐饮也有一块。南极人迹罕至的原因在于孤岛、自然条件恶劣,而餐饮的这块处女地同样如此,孤立于市场、经营环境恶劣。这块处女地就是——高速公路服务区。
也许有人会说,高速服务区从来不缺少餐饮。没错!但是,高速服务区是一块野蛮生长的市场、一块没有被餐饮巨头成建制、规模化“入侵”的市场。然而,有精明的餐企对这一市场已经暗下赌注。
快餐品牌李先生,已经嗅到了这块处女地的前景,在湖北、安徽、山东、河南等地的高速服务区开设店面70多家。除了高速服务区,李先生在机场、火车站等交通枢纽布局了800多家店面,其中仅北京南站,便有5家店面。
当别的餐企挤破脑袋进入购物中心的时候,李先生专注交通枢纽的商业逻辑是什么?这背后究竟暗藏着什么智慧?
交通枢纽的5个商业机密
免费广告牌
人的流动带来了餐饮的流动,人流量决定了餐厅的数量与规模,但火车站、机场等交通枢纽受限于场地面积,人流量与餐厅数量并非成正比。
客流的跨区域流动,加之人流与店面数量的不匹配,为处于交通枢纽的餐厅带来一个天然的优势——超高的品牌曝光度。这无异于在火车站或机场的广场上竖起了一个免费广告牌,对跨区域品牌塑造效果极佳。
对于交通枢纽的餐厅,顾客不一定每次都会到店里消费,但多次、重复的视觉轰炸会在潜在顾客的心中形成记忆点。品牌印象一旦建立,顾客在你的任何一家店消费,则已达到了车站为品牌背书的效果。
因此,一些小品牌使尽浑身解数在交通枢纽处“签到”,赚取多少利润是次要,品牌的传播效应远大于经济效应。
流量为王
高人流量≠高客流量,但高人流量是王道。大的餐企在选址时,总偏爱于金圈金铺,而非铜圈铜铺,原因归根结底只有一个——人流量大。
人流量1万与10万的价值不可同日而语,1万的人流量可以转化100个消费者,而10万的人流量则可能转化500个消费者。人流量决定了潜在消费群体量,高租金往往意味着高潜在收益。
尤其是各种交通工具交叉聚集的枢纽区域,其对人流的吸引力不言而喻。
消减菜品多样化成本
铺位数量有限、封闭环境,让处于交通枢纽的餐厅具备了一项特权——定价权。高价格,为餐厅带来利润的同时,也对潜在顾客进行了精准筛选。
餐厅在制定菜品的时候,仅需根据刚需顾客群体的需求进行量身定制,省去了满足大众化口味的菜品多样化成本。
消费象限重定义
交通的便利,已经打破了过往用行政区定义顾客消费象限的固化模式,商圈被重定义为消费新坐标。
但这一坐标会不停地发生平移,餐厅“进mall运动”的后果是:拥有5层的购物中心可能已经被餐饮占领了3层,一旦购物中心变身餐饮中心,对人流的吸引力必将下降,从而购物中心的餐厅将面临重新洗牌。
购物中心的人流,是由购物驱动的,电商的冲击令服饰等零售业态日渐式微,而亲子体验、电影院等体验类消费日益增加,这也会对购物中心的餐饮消费群体的需求进行重构。
但交通枢纽的餐饮,需求是刚性的,任消费坐标如何转移,交通枢纽永远是金圈中的金圈。
消费升级
人流跨区域流动的频繁另一方面也催生了消费的升级,泡面已经不能满足旅途顾客的味蕾,旅客的消费场景终将从候车厅的板凳上,转移至环境舒适的餐厅内。
枢纽商业中的“躲坑术”
品类选择
旅途中的顾客喜欢哪种品类的食物?
针对这一问题,李先生董事长张林兵向内参君表示,“舟车劳顿,让顾客对汤类餐品的需求量很大,李先生主打牛肉面,在交通枢纽中有很强的竞争优势”。
除此之外,小吃在枢纽商业中也大受欢迎,李先生旗下的子品牌华美嘉的经营品类即为小吃。
“今后枢纽商业中餐厅的发展趋势,应该是菜品品类不多,但会是更具有特色的专业门店”,张林兵说。
出餐速度
交通枢纽的客群,具有很强的时间敏感性,蜂拥的人潮很难为排队的时间成本买单,加快出餐速度是枢纽餐厅制胜的第一要务。
淡旺季备货
一位在火车站开店的餐饮老板向内参君表示,开店之初,他以为火车站春节的用餐高峰是大年初六,谁料想初三的人潮已令其餐厅的库存告急,潜在营收减少几万元。
成本核算
机场、高速公路服务区自成一孤岛,所处地理位置往往较为偏僻,食材配送车辆的运输距离较远,这无疑增加了食材的配送成本。
区别于商圈中的餐厅,高速服务区远离城市,对餐厅员工的吸引力明显不足,用工成本相对较高。
小品牌的危与机
在陌生的地方,熟悉的品牌往往更具信任感。以至于经常出现这样的景象,在拥挤的北京西站里,人流涌向麦当劳、肯德基、李先生、真功夫等品牌店面。
当品牌店面里排起长队时,麦当劳旁边的“筑味”等小品牌却人流稀疏,但午餐时间时,汹涌的人潮已将“筑味”的座位全部占领。
这一方面与其提供的粉类、面类差异化餐品有关,另一方面,大品牌的邻居就是小品牌的机遇。
小市场,大江湖
在小说天龙八部中,段誉是这么一个角色,不是武功通才,却凭一招六脉神剑独步武林。在餐饮的江湖中,李先生好比餐饮界的段誉,定位于交通枢纽,一碗牛肉面竟然卖了30年。对于成功之道,李先生董事长张林兵说:“一斤牛肉出4碗面,选用天然大料,就这么简单”。
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